Повысили окупаемость онлайн-школы в 1,5 раза в кризис

Сегодня делимся кейсом онлайн-школы, с которой мы сотрудничали в течение года. За это время удалось не только избежать убытков после блокировки Нельзяграма в марте 2022 года, но и повысить окупаемость почти до х4. Рассказываем, как всё происходило — шаг за шагом.

О проекте

Проект: Обучение созданию сайтов на Тильда

Задача: повысить эффективность рекламных кампаний

Результат: увеличение ROAS с 227% до 375%

Источник трафика: Яндекс.Директ

Срок работы над задачей: 3 месяца

Сначала небольшое вступление, чтобы ввести вас в курс дела.

За последние несколько лет спрос на удалённые профессии только растёт — и в 2021 году клиент, ещё до нашего знакомства, запустил курс по созданию сайтов на Тильде и заработку на этом. Воронка была классической: реклама → бесплатный мини-курс → продажа флагмана.

Трафик шёл только из Нельзяграма, и тогда он работал отлично — в 2021 году всё было стабильно, а по окупаемости проект показывал отличные результаты.

Но к концу года начали чаще прилетать блокировки рекламных кабинетов, и выручка стала постепенно проседать. В этот момент мы и познакомились с проектом.

В январе 2022 клиент пришёл с чётким запросом: оптимизировать рекламу в действующем источнике трафика и масштабировать проект любыми возможными способами.

Начали с анализа. Посмотрели, что уже было сделано, и быстро нашли причину блокировок — нарушения в оформлении объявлений. Это сильно било по эффективности всей воронки. Тогда мы предложили решение, которое, как позже оказалось, буквально спасло проект после начала СВО:

Мы предложили “разложить яйца в разные корзины” и запустить рекламу еще и в Яндекс.Директ

Именно это решение и стало точкой отсчёта тех результатов, о которых пойдёт речь далее.

Важно понимать, что изначально клиент был настроен скептически: он оставался приверженцем Нельзяграма и с недоверием относился к рекламе в Яндексе. Но мы настаивали на том, что Яндекс — более безопасная и устойчивая альтернатива, особенно в долгосрочной перспективе.

В марте 2022 года, когда начались массовые блокировки и рекламодатели лихорадочно искали новые источники трафика, мы уже были на шаг впереди. Просто “перелили” бюджет в заранее подготовленные, разогретые рекламные кампании на Яндексе — без спешки и с полной сохранностью темпа.

При этом, несмотря на высокую конкуренцию в нише, с 1 февраля по 25 августа 2022 года из Яндекса мы привели в проект 27 517 лидов по 114р со средней окупаемостью х3.

Скриншот рекламного кабинета Яндекс.Директ за период с 1 февраля по 25 августа 2022 года

Но в этой статье мы хотим подсветить другой момент — как работает грамотная оптимизация рекламных кампаний, благодаря которой нам удалось повысить окупаемость практически до х4 при относительно том же рекламном бюджете.

После прочтения вы лучше поймёте, за что на самом деле платите подрядчикам по трафику. Спойлер: не за нажатие кнопок .

Задача

Март-апрель после начала СВО и закрытия ФБ (Мета, запрещенная в России организация) мы держались неплохо, но в мае, когда все беженцы из Нельзяграма протестили ВКонтакте, разочаровались и зашли в Яндекс.Директ, окупаемость рекламы упала. Это стало понятно в начале июня, когда подбили итоги мая по ROAS*.

Для наглядности прикрепим таблицу:

Для того, чтобы проекту было интересно расти и развиваться, вложения в рекламу должны окупаться примерно в 3 раза, то есть ROAS должен быть не менее 300%. На тот момент клиент не планировал увеличение рекламного бюджета. Следовательно, в начале июня перед нами встала интересная задача:

Повысить ROAS по Яндекс.Директ до +300% за счет оптимизации рекламных кампаний без значительного увеличения бюджета.

На выполнение задачи было 2,5 месяца. Мы справились раньше — и даже превзошли ожидания. Как именно — расскажем ниже.

План действий

Прежде чем приступать к каким-либо изменениям, мы всегда качественно анализируем ситуацию и уже исходя из этого составляем план действий. Поэтому весь июнь мы собирали данные, а именно:

Провели анализ рекламных кампаний внутри источника трафика Яндекс.Директ, и для каждой рекламной кампании рассчитали ROAS (окупаемость рекламных вложений).
Провели анализ по разным параметрам и выявили точки оптимизации: по устройствам, по возрасту и полу покупающей аудитории, по типам аудиторий, выяснили какие аудитории (ключевые фразы) лучше всего покупают и внесли корректировки в настройки рекламных кампаний.
Провели анализ аудиторий, задействованных в рекламе и нашли новые сегменты для эффективного рекламирования.
Провели анализ объявлений, выяснили какие объявления (тексты,баннеры, посылы) приносят больше всего дохода.
Сделали выводы на основе проведенных анализов и составили план по повышению окупаемости рекламных кампаний.

И только после всех этих шагов приступили к внедрению изменений в РК согласно плана и оценке их эффективности. Важно отметить, что по итогам июня ROAS уже был 227%, поэтому далее мы будем отталкиваться от этой точки.

Этапы работы

1. Анализ рекламных кампаний

Так как настроенной сквозной аналитики в проекте не было, мы собрали все данные по рекламным кампаниям вручную по UTM-меткам и вот что получили:

Анализ эффективности рекламных кампаний в Яндекс.Директ за июнь 2022 года

Исходя из этого стало понятно, какие РК вообще не приносят продажи и, следовательно, отключили их: 71221893, 74422590, 75437350. Также на июль запланировали снизить бюджет в тех кампаниях, у которых ROAS ниже 200%, и направить его на компании, ROAS которых выше 200%.

2. Корректировка структуры рекламных кампаний

Так выглядела структура РК по проекту на июнь 2022 года:

Были приняты решения:

в поисковые РК добавить брендовые запросы, которых не было и запросы основных конкурентов, чтобы пользователи, ища конкурентов, видели предложения данного проекта
трансформировать РК Lookalike: расширить ее не только на посетителей сайта, но и на тех, кто подписался и купил
задействовать новый таргетинг от Яндекс.Директ, который позволит рекламироваться на посетителей сайтов конкурентов, смежные приложения и сайты*
обновить креативы для ретаргетинга и расширить его: задействовать не только по тем, кто посетил сайт и не оставил заявку, но и по тем, кто оставил заявку, но не купил + дать этому сегменту скидку на покупку

После оптимизации структуры рекламных кампаний у нас получилась следующая картина:

Снизили ставки на десктопы и повысили на мобильные устройства

С помощью Яндекс.Метрики удалось выяснить, что 71% трафика приходит с мобильных устройств.

Кроме того, исходя из анализа, люди, которые регистрировались с мобильных устройств, конвертировались в 2-3 раза лучше (данные относятся к текущему проекту). 4. Скорректировали действующие рекламные объявления и тексты На этом этапе мы просто нашли объявления и тексты, которые работают лучше всего и внесли эти эффективные элементы в кампании, где ROAS был меньше 200%.

Результаты

Конечно, когда мы беремся за какую-то задачу, то чем выше результат, тем лучше. Но минимальная адекватная планка была обозначена в виде ROAS 300%.

В таблице выше наглядный эффект от внесенных изменений. С июня по август мы видим стабильный рост ROAS (ROI) с 227% до 375%.

При этом особенно радует, что в июле и августе увеличилось соотношение между расходом и доходом. То есть расходы на рекламу в проекте остались практически прежними, а доход в нем вырос почти в 1,5 раза по сравнению с мартом:

График соотношения доходов и расходов проекта с марта по август 2022 года

В итоге мы не просто достигли цели — мы её перевыполнили. А все усилия дали результат: выручка выросла при том же бюджете.

Выводы

Напоследок, мы бы хотели зафиналить эту статью пятью важными выводами.

1. Диверсификация — залог стабильности и спокойствия.

Диверсификация источников трафика - залог здоровой психики клиента и стабильности проекта. Какими бы стрессовыми не оказались события, они научили большинство из нас главному - “не складывать все яйца в одну корзину” и осваивать как минимум 2-3 разных источника трафика. Думаем, здесь все предельно понятно.

2. В любой турбулентности главное — продолжать действовать.

Непростая обстановка в стране или мире - не повод опускать руки и “сворачивать” проект. Стабильность - это иллюзия. Препятствия будут всегда, иначе было бы совсем скучно. К счастью, это решается надежной командой и действиями, основанными на твердых данных. Для этого лучше выбирать проверенных подрядчиков, которые будут мыслить глобально и действовать как партнеры, а не просто исполнители за минимальный фикс.

3. Одной настройки рекламы недостаточно.

Стоимость трафика растет из года в год. И эта тенденция будет продолжаться. Конкуренция тоже увеличивается, количество рекламы растет, у пользователей появляется баннерная слепота. Поэтому для того, чтобы хотя бы оставаться на прежнем уровне, необходимо постоянно улучшать рекламные кампании и тестировать новые подходы в креативах, в настройках рекламы. Что мы с командой, собственно, и делаем.

4. Аналитика — не опция, а фундамент.

Важно понимать, что рост и регулирование кризисных ситуаций происходит не “методом тыка”, а тщательным отслеживанием, какие действия в проекте приносят результат, а какие нет. А для этого как минимум нужно, чтобы все базовые показатели отслеживались. И чем раньше вы это внедрите, тем лучше. Мы “заражаем” этой привычкой всех наших клиентов)) И данный проект был не исключением. Несмотря на то, что до нас сквозная аналитика в онлайн-школе не велась, после донесения ее важности клиент стал делать все от себя возможное, чтобы предоставлять нам метки, данные, доступы. За что мы ему очень признательны.

5. Если что-то пошло не так — не паникуйте.

Это не значит, что ваша воронка перестала работать или продукт больше неактуален. Это сигнал, что самое время тщательно проанализировать ситуацию, а потом уже принимать взвешенные решения, что со всем этим “добром” делать.