"Ремонт" трафик-системы и выход на окупаемость х3 для онлайн-иститута психологии

О проекте

Мы реализовали проект, где потратили всего $ 20 тыс., а заработали 6 миллионов рублей и избавили клиента от стресса и нестабильной выручки. Это не магия, а результат правильно подобранной связки*, которая сработала.

Для достоверности сразу прикрепим скриншот из рекламного кабинета с суммой рекламного бюджета, реализованного за период разработки и масштабирования связки:

Ниша: онлайн образование, обучение профессиям

Клиент: предоставляют услуги по обучению профессиям в сфере психологии и коучинга с нуля и проводят курсы повышения квалификации для психологов / коучей.

Как мы это сделали? Читайте ниже!

Исходная ситуация (Точка А)

Проект работал исключительно по модели запусков. Проводилось 2-3 вебинара на одну тему в течение месяца с продажей одного обучающего продукта.

В следующий месяц уже другой вебинар и другой продукт. Один и тот же вебинар/продукт повторялся примерно 1-2 раза в год.

 Минусы модели:

1. требуется много ресурсов спикера для проведения вебов, много завязано на одном человеке;

2. перегруз, все работают на пределе, нервозность, ошибки;

3. все время в режиме теста: нет времени протестировать гипотезы по трафику и найти стабильные связки;

4. нет постоянного потока лидов, которым можно продавать;

5. бесконечная гонка, постоянный стресс и демотивация команды (кто работал по модели запусков, тот поймет);

6. И самый жирный минус - нестабильные продажи: живые, постоянные новые вебинары работают не стабильно.

Много раз пробовали упаковать успешные вебы в автоформат, но это не работало.

Большинство живых запусков удавалось сделать хорошо:

Но каждый месяц новая тема, новый ленд, новая воронка. Все собиралось на лету в спешке, и периодически какое-то звено в воронке давало сбой, и как результат провал в продажах:

И начинался адский ад. Представьте, что происходит с онлайн-школой когда запуск провалился. Чтобы развиваться и быть устойчивыми, необходимо добиться постоянного притока лидов, по которым можно всегда продавать флагманские обучающие курсы, без привязки к вебинарам.

 Поэтому мы поставили следующие задачи:

1. Изменить модель продвижения - с нестабильной и трудоемкой на простую, устойчивую, стабильно работающую, не привязанную к спикеру, датам запускам;

2. Наладить постоянный приток платежеспособных, осознанных лидов;

3. Поднять продажи флагманских курсов.

Этапы работы

 ПЕРВЫЙ ШАГ: поиск оффера

На этом этапе мы работали в тесном сотрудничестве с командой клиента: руководитель отдела заботы, руководитель отдела продаж, маркетолог клиента + наш маркетолог.

Были сделаны:

1. Анализ конкурентов, чтобы понять - кто что предлагает на данный момент;

2. Интервью клиентов и лидов для выявления их основных “болей”;

3. Сравнительный анализ предложений, которые лучше всего сработали;

4. Составление 6 вариантов рекламного предложения;

5. Выбор 3-х вариантов для первого теста.

 ВТОРОЙ ШАГ: тестирование оффера 

Мы хотели быстро протестировать отобранные гипотезы. Лучшим решением оказался квиз, так как:

1. Быстро и легко меняется под разные рекламные предложения

2. Собирает заявки

3. Есть интеграция с аналитикой, CRM-системой, мессенджерами

4. Делает преквалификацию лидов и показывает, какая аудитория пришла

5. Есть A/B-тестирование

Мы сделали 3 посадочные страницы и запустили рекламу на каждую из них.

На одном из вариантов цена за лида была в районе 300 рублей. У двух других - выше 900 рублей.

Дальше мы попробовали увеличить трафик для страницу с наименьшей ценой, чтобы понять - это действительно успешная связка или статистическая погрешность.

Цена лида выросла до 500-600 рублей и зафиксировалась. То есть, да, связка устойчивая. Можно запускать тест масштабнее.

 ТРЕТИЙ ШАГ: проверка окупаемости оффера

Прежде чем начинать вливать больше бюджета в сработавший оффер мы посчитали юнит-экономику.

Сделали 3 прогноза: оптимистичный ,средний, пессимистичный.

Определили, какие конверсии на каких этапах нам нужны для рентабельности.

1.  Отделу продаж - закрывать в оплату 2-3% лидов (значит закрывать в счет 4-5% лидов);

2.  Отделам маркетинга и трафика - привлекать лиды по цене 500-700 рублей.

Затем мы согласовали бюджет ~300 000 рублей и определили период теста - 3 месяца, поскольку цикл сделки - 3-4 месяца. Была выбрана точка синхронизации с отделом продаж - каждые 30-50 000 рублей бюджета.

И все, поехали!

Результаты окупаемости

Мы попали примерно в свой же средний прогноз: на тест потратили ~260 000 рублей (2623$); получили 621 лид по ~418 рублей (4,22$) каждый и общую сумму оплаты выбранных программ обучения на 569 000 рублей.

ROAS 210%!

Так мы убедились, что связка рабочая. Едем дальше и увеличиваем бюджет.

Для усиления рекламного предложения мы:

1. дополнили квиз лид-магнитом;

2. добавили страницу благодарности;

3. сделали переход с заявки на Телеграм-канал Института;

4. протестировали еще несколько вариантов предложения и дизайнов квиза.

Выводы и дальнейшие цели

• реализовали ~20 000$ (~2 млн руб) рекламного бюджета.
• получили 3700 теплых лидов, которые знают, куда, к кому и чему идут учиться;
• продаж почти на 6 млн руб.

1. Мы создали модель, которая успешно работает конкретно для этого клиента и его продуктов;
2. Мы организовали стабильный поток платежеспособных “теплых” и осознанных лидов
3. Мы вывели сотрудников Института из марафона дедлайнов и постоянного стресса;
4. Мы разрушили “стеклянный потолок” и нашли возможности для дальнейшего развития и масштабирования бизнеса.

Вывод

Во-первых, в развитии онлайн-проектах важно выбирать те модели продвижения и связки, которые не зависят от личного вовлечения эксперта и команды. Особенно, если проект планирует масштабироваться. Иначе воронка быстро "выдохнется".

Во-вторых, чтобы развиваться планомерно, без горящих дедлайнов и стресса, необходимо "готовить соломку" и искать альтернативные рабочие связки еще когда в проекте все хорошо. В идеале делать это на постоянной основе, чтобы на случай, если что-то сломалось, под рукой всегда был план Б.